Контекстная реклама для туризма и отдыха

В нашей статье мы поэтапно расскажем о том, что же нужно знать для продвижения турагентств, организаторов отдыха, различных компаний из сферы туризма, а также какими инструментами можно достичь поставленных целей.

Цели и задачи рекламных кампаний по продвижению услуг в сфере туризма и отдыха бывают разными: от повышения узнаваемости бренда (среднесрочная цель) до прямых продаж (краткосрочная цель). Рекламные цели должны соответствовать бизнес-целям компании. В зависимости от них мы определяем форматы рекламы, оптимальные бюджеты на продвижение в Яндексе и методы аналитики.

К краткосрочным целям мы также относим:

1. Привлечение целевой аудитории, заинтересованной в покупке туров.
2. Обеспечение отделов продаж целевым обращениями (звонками и заявками) по продвигаемым направлениям.

К среднесрочным целям мы также относим:

1. Формирование имиджа, правильное разделение аудитории по сегментам и донесение до нее основных преимуществ (сервис, атмосфера, концепция и т.д.), “отстройка” от конкурентов.
2. Повышение его узнаваемости, подчеркивание уникальности.
3. “Подогрев” интереса целевой аудитории и мотивирование к покупке.

По нашему опыту, “подогрев” целевой аудитории должен происходить на всем жизненном цикле сделки, вплоть до совершения факта продажи.

Чтобы реализовать эти цели и задачи, мы:

1. Рассказываем целевой аудитории клиента про программы лояльности и дополнительные услуги. Путешественники хотят узнавать информацию о промоакциях и релевантных для него услугах. Используем эти поводы для коммуникации с ними и роста интереса к бренду клиента.

Период поиска туристических услуг в среднем занимает чуть больше 1 недели. Мы используем это время, чтобы успеть прокоммуницировать с аудиторией и предложить им подходящие услуги.

Среднее время поиска туристических услуг:

Данные Яндекса, сентябрь – ноябрь 2023 г. YoY. От первого до последнего поиска. Если в течение 15 дней пользователь не искал ничего по категории, то поиск считается завершенным.

2. Учитываем в нашем медиапланировании паттерн раннего бронирования у путешественников. Запускаем рекламные кампании минимум за два месяца до начала высокого сезона, чтобы не упустить значительную часть пользователей, которые начали планировать свое путешествие заранее!

3. Наращиваем частоту контакта к пику сезона, находимся в поле зрения весь год. Учитываем сезонность поиска. Не теряем контакт с аудиторией в период невысокого спроса, стараемся удерживать бренд в Top-of-mind (показатель известности) аудитории.

Рекламодатели в категории активны круглый год, даже в период невысокой сезонности. Используем периоды низкой активности конкурентов, чтобы привлечь новых пользователей.

4. Задействуем новые типы стратегий, тестируем новые форматы. Это позволит бренду выделиться на фоне конкурентов!

Особенности проектов

При кажущейся на первый взгляд простоте, настроить Яндекс.Директ в нише туризма и отдыха – весьма трудоёмкая задача.

Главные особенности:

1. Внутренний и внешний туризм активно растет, что рекордно увеличивает конкуренцию в этой нише.

Рост трат туристов на путешествия по России один из основных драйверов индустрии.

Данные онлайн-опроса Яндекса на access-панели, период, ноябрь’23

2. Высокая сезонность

Наращивайте частоту контакта к периоду высокой сезонности в категории. Усиление во время высокого спроса позволит быть в поле зрения туристов во время высокой активности конкурентов.

Affinity считается как объём запросов в месяц к среднемесячному объему запросов. Данные Яндекса, усредненная сезонность за период 2021-2023 гг.

3. Множество направлений, множество ключевых фраз. Для каждого из них должна быть запущена отдельная рекламная кампания. Если есть уникальный сегмент аудитории, который отличается по запросам – для него так же создаем отдельную кампанию.

Портрет путешественника

Большинство туристов – специалисты с высшим образованием и стабильным доходом. Среди потребителей туристических услуг всех типов мужчин и женщин в среднем поровну, но есть пара исключений – отдых, совмещённый с командировкой, и летний активный, где выше доля мужчин. Женщины больше предпочитают экскурсионный городской туризм.

Любители событийного туризма и летних активностей – чаще молодые люди в возрасте от 22 до 35 лет.

Те, кто предпочитает полежать на пляже, в первую очередь обращают внимание на стоимость отдыха и климат. Важные факторы для городских путешественников – местная культура и кухня, разные варианты досуга, а для любителей экскурсий – ещё и популярность локации.

Наиболее популярные источники информации – поисковые системы, карты местности, маршруты, а также отзывы в сети.

Целевая аудитория турагентств активно взаимодействуют с сервисами Яндекса. Самый охватный сервис это Яндекс.Карты. Сервисы с высокой посещаемостью: Путешествия, Еда, Метро, Навигатор и Карты. 95% аудитории посетили один или более сервисов Яндекса. Размещение рекламы в сервисах позволит увеличить охват аудитории и повысит частоту контакта с ней.

Какие форматы рекламы задействуем

Чтобы добиться желаемых результатов, мы используем все релевантные форматы на Поиске и в Сетях для контакта с вашей целевой аудиторией. Присутствие бренда на разных площадках/форматах позволяет с большей вероятностью удержать внимание пользователей именно на вашем предложении.

Рекомендуемая структура Performance:

1. Текстовые объявления на Поиске Яндекса

Текстовые объявления на Поиске Яндекса – универсальный формат для активных продаж. Объявления на Поиске показываются только заинтересованным пользователям (по максимально конкретным запросам, по брендовым запросам и т.д.).

По данным Яндекса, 30% пользователей начинают поиск с брендированных запросов. Следовательно, первое, на что стоит обращать внимание – узнаваемость бренда в Сети.

Данные Яндекса, сентябрь – ноябрь 2023 г.

2. Текстово-графические объявления (ТГО) в Рекламной сети Яндекса (РСЯ)

Для увеличения продаж стоит не просто рекламировать туры на словах, а наглядно показывать их потенциальным клиентам.

ТГО отображаются в РСЯ и сервисах Яндекса.

Более 50% посетителей тематических площадок РСЯ и внешних сетей не входят в аудиторию Поиска Яндекса.

РСЯ успешно отрабатывает каждый этап воронки продаж:

• помогает найти и заинтересовать новую аудиторию;
• помогает довести до первой покупки “горячих” клиентов;
• помогает вернуть на сайт тех, кто уже на нем был.

Все эти возможности обеспечивают рост продаж и лояльности аудитории.

В РСЯ очень важно уделить внимание разработке качественных, полезных, увлекающих и вовлекающих рекламных объявлений.

С их помощью можно:

• анонсировать старт раннего бронирования;
• информировать аудиторию о ваших направлениях и уникальных торговых предложениях (УТП);
• повысить узнаваемость бренда (при помощи фирменных цветов, запоминающегося логотипа, нестандартных фото и т.д.);
• повысить конверсию путем “прогрева” целевой аудитории и т.д.

3. Видеодополнения в РСЯ

Мы тестируем видео форматы в РСЯ.

Нет видео – мы поможем!

Видеодополнения – короткие (10-15 секунд) видео на прероллах сайтов партнеров Рекламной сети Яндекса. Показ объявлений происходит по тому же принципу, что и любой рекламы в РСЯ, только на видеоплощадках.

Внедрение видеодополнений увеличивает эффективность кампаний в РСЯ за счет более высокого CTR на видеоплейсментах. Также этот формат отлично показал себя по сравнению с ТГО с точки зрения CPC, поэтому мы активно его используем.

4. Графические объявления в РСЯ (дизайнерские креативы)

Как правило, у клиентов на момент обращения уже разработан фирменный стиль. На его основе наши дизайнеры разрабатывают графические объявления в РСЯ (дизайнерские креативы).

Графические объявления (дизайнерские креативы) рассказывают об объектах одной картинкой – большой кликабельный баннер привлекает внимание и помогает быстрее понять суть предложения. В отличие от текстово-графических объявлений, все дополнительные элементы (текст, логотип, кнопка) встраиваются в сам креатив.

Мы тестируем графические объявления перед масштабными запусками. Выбираем разные таргетинги по полу, возрасту, гео и интересам.

Тесты креативов – это наша уверенность, в том, что рекламные объявления помогут усилить бренд. Затраты на тестирование – не заметны на фоне бюджетов рекламных кампаний, но сберегают ее эффективность.

5. Ретаргетинг (РСЯ, которую видят только заинтересованные клиенты)

Ретаргетинг помогает удержать внимание путешественников в момент Поиска вариантов для бронирования. В рамках окна Поиска можно успеть проконтактировать в Сетях с теми, кто начал искать информацию об отелях, готовых турах или способах добраться к нужному месту (авиа/ЖД-билеты, автобусы).

Мы используем все возможные форматы в Сети, чтобы увеличить количество подходящих площадок для таргетинга:

• Текстово-графические объявления с расширениями: заголовки, текст, ссылка, быстрые ссылки, уточнения, визитка
• Баннеры (12 форматов)
• Видеодополнения на сети с закупкой и оптимизацией по СРС / СРА / fixCPA / CPI / fixCPI / ДРР / fixДРР

Используем различные сегменты аудиторий для охвата пользователей в рамках Ретаргетинга. Комбинирование различных сценариев использования Ретаргетинга в сочетании с разными офферами позволяет сохранить фокус внимания на вашем бренде.

6. Смарт-баннеры

Подключаем формат смарт-баннеров для повышения частоты контакта с аудиторией. Оформление и интерактивность смарт-баннеров помогают нам привлечь дополнительный трафик и увеличить количество обращений с рекламы.

Имиджевая реклама

Мы активно используем охватные инструменты Яндекса в индустрии, чтобы повышать узнаваемость бренда. Охватные инструменты помогут поддерживать контакт с вашей целевой аудиторией и растить знание бренда.

7. Медийные кампании в Яндекс.Директ

Медийные кампании – это имиджевая баннерная реклама, ориентированная на зрелищное восприятие, привлечение внимания аудитории с помощью изображений, видео, аудио. Она увеличивает охват и формирует отношение к бренду.

Основные задачи медийной рекламы:

• Рассказать целевой аудитории о новом направлении
• Познакомить с брендом или напомнить о нем вашим потенциальным клиентам

Привлекательные баннеры с интерактивными элементами обращают на себя внимание, помогают вызвать нужные ассоциации, создать эмоциональную связь с брендом или укрепить лояльность пользователей.

Медийная реклама работает на долгосрочную перспективу, т.к. для формирования ассоциаций требуется, чтобы каждый пользователь несколько раз увидел рекламу.

Медийные кампании имеют большой выбор настроек таргетинга для охвата нужной аудитории: с нацеливанием по ключевым фразам или профилю аудитории и оплатой за показы.

Аудитория свыше 70 млн человек. В сеть входят десятки тысяч партнерских площадок: Lenta.ru, Афиша, LiveJournal, Avito, Одноклассники.

Рекламная сеть Яндекса позволяет встраивать вашу рекламу в онлайн-вещание телеканалов: СТС, PeersTV, Рен-ТВ, НТВ.

Яндекс регулярно развивает продуктовые опции и форматы. Основная задача новинок – это рост охватов и качества контакта.

Мы тестируем новые медийные форматы на Поиске Яндекса:

• Премиум-баннер в Поиске (медийный формат для максимальной заметности, который показывается в правой колонке поисковой выдачи и позволяет охватить до 85 млн. уникальных пользователей)
• Видеобаннер в Поиске (новый медийный формат в Поиске, который помогает привлечь ещё больше внимания пользователей и увеличить бренд-метрики благодаря видео с автовоспроизведением)
• Мини-баннер в Поиске (новый охватный баннер на заметной позиции, который помогает увеличить знание о бренде и запоминаемость рекламы)

8. ПромоСтраницы в РСЯ

Мы используем ПромоСтраницы для работы на всех этапах воронки продаж.

ПромоСтраницы в РСЯ – рекламные статьи, которые показываются в РСЯ, и приводят новых заинтересованных пользователей благодаря автотаргетингу по интересам и вовлечению в контент.

Статью можно подготовить как с фокусом на всю воронку сразу, так и отдельно на её части, что дает гибкость в решении маркетинговых задач.

Как работают ПромоСтраницы:

• Увидел
• Начал читать (строим знание)
• Дочитал (работаем с интересом)
• Перешёл на сайт (создаем спрос)
• Забронировал тур (подталкиваем к действию)

Мы выстраиваем цепочку коммуникации за счет связки ПромоСтраниц и ретаргетинга в Яндекс.Директе. Связываем размещение на ПромоСтраницах с Яндекс.Директом с помощью пикселя Яндекс.Аудиторий

• Если пользователи дочитывают статью или переходят на сайт, то это означает, что они заинтересованы в данной теме и услуге, и на аудиторию дочитавших можно запустить отдельную рекламу
• Мы показываем им баннер Директа с помощью Ретаргетинга. Это позволяет привести на сайт больше заинтересованных пользователей

Наши результаты

В рамках сопровождения рекламных кампаний мы:

1. Доводим эффективные кампании до целевого количества конверсий.
2. При выходе на определенные объемы для получения большего результата сегментируем трафик, даем подробные рекомендации по корректировке посадочных страниц сайта, добавляем квизы, сужаем воронку.

В результате, выходим на новый уровень по конверсии, цене заявки, ROI и т.д.

Наши клиенты еженедельно (в 1-ый месяц сопровождения), а затем ежемесячно получают сводную отчетность по эффективности рекламной кампании, сайта с точки зрения конверсий и сводную аналитику по количеству лидов и их стоимости.

Ежемесячно мы составляем маркетинговые стратегии развития проектов с учетом целей компании.

Стратегия включает в себя:

• определение целей на месяц;
• выбор каналов коммуникации с клиентами;
• прогноз бюджета.

Стратегический подход позволяет нам:

1. оптимизировать затраты на контекстную рекламу;
2. создать прочные связи с аудиторией;
3. распределять цели бизнеса на каждого участника нашей команды.

Чем более конкретные задачи ставятся в ходе маркетинга и рекламы, тем чаще они распределяются по отдельным специалистам нашей команды.

Выводы

1. На этапе знакомства аудитории с компанией, нужно знакомить их с вашими направлениями, формировать доверие и параллельно собирать вовлеченные аудитории, на которые будем настраивать Ретаргетинг.
2. Всегда нужно тестировать новые рекламные форматы. Пока не протестируешь – не поймешь, сработает ли он в конкретном случае. При этом тестировать нужно не один вариант, а несколько вариаций и на разных целевых аудиториях.
3. Слаженное взаимодействие и распределение зон ответственности между профильными специалистами – директологом, аналитиком и маркетологом во главе команды – дает прозрачную картину по продвижению, позволяет мониторить и вовремя корректировать рекламную кампанию, настраивая отдельные ее процессы.

Настроить рекламу в Яндексе самостоятельно можно, но лучше доверить ее запуск профессионалам.

Мы со своей стороны знаем, каким должен быть ваш сайт, чтобы “продавать”, как должны выглядеть рекламные объявления и какие связки нужно использовать, чтобы стабильно привлекать заявки.

Сопровождение рекламных кампаний мы производим через профессиональные аккаунты для агентств. При необходимости, предоставляем своим клиентам доступ на просмотр.